品牌數(shù)量和等級是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要衡量指標。文化和旅游部、公安部、自然資源部等部門聯(lián)合發(fā)布的《關于促進鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》明確提出，“加強品牌引領”“培育具有區(qū)域特征和地方特色的鄉(xiāng)村民宿品牌”。目前，我國不少旅游目的地初步形成了民宿集群，但民宿品牌呈現(xiàn)“兩多一少”（即企業(yè)品牌多、產(chǎn)品或服務品牌多但區(qū)域公用品牌少）的格局。加強區(qū)域公用品牌建設，是未來一段時間內(nèi)民宿集群高質(zhì)量發(fā)展的重要任務。

旅游民宿區(qū)域公用品牌的緣起與內(nèi)涵

一般來說，旅游民宿品牌體系包括區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、服務或產(chǎn)品品牌。其中，最為常見的是企業(yè)品牌，很多民宿都會提出品牌建設的設想并付諸行動。其次是某一民宿企業(yè)獨立擁有的產(chǎn)品（服務）品牌，部分處于增長期的民宿會針對不同細分市場或消費場景提出若干個產(chǎn)品或服務品牌建設計劃。相比之下，區(qū)域公用品牌較為少見，比較知名的有浙江麗水的“麗水山居”、衢州的“闕里人家”，安徽含山的“含美山居”、廬江的“有廬鄉(xiāng)宿”，江蘇宿遷的“宿享千宿”，山西大同的“同宿”，陜西寧陜的“秦嶺山居”，海南三亞博后村的“博后宿集”等。

旅游民宿區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然環(huán)境與文化因素的區(qū)域內(nèi)，由相關組織擁有，可被若干民宿經(jīng)營者共同使用的品牌。它是旅游民宿品牌的一種，但與民宿企業(yè)品牌（如花筑、泊心云舍、吾寬）有著很大差別。

一是區(qū)域性。旅游民宿區(qū)域公用品牌能夠體現(xiàn)某一特定區(qū)域民宿的地域特色，反映該區(qū)域民宿的整體風貌，而不是突出某家民宿的特殊個性。這一區(qū)域可以是某個行政區(qū)劃范圍（如市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或行政村），也可以是某一地理范圍（如山脈腹地、環(huán)湖區(qū)域或河谷）。區(qū)域公用品牌僅在特定邊界之內(nèi)有效，邊界之外的民宿不宜使用這一品牌。

二是共享性。旅游民宿區(qū)域公用品牌具有“準公共產(chǎn)品”屬性，可以被若干家達到標準、經(jīng)過授權的單體民宿共同使用，而不是被某一家單體民宿壟斷。該類品牌一般由特定機構（如民宿協(xié)會、村集體）負責運營管理，既要考慮“集體商標”屬性，謀求整體效益最大化，又要防止“公地悲劇”和不達標民宿“搭便車”行為。

三是辨識性。旅游民宿區(qū)域公用品牌應反映特定地域的自然特征和文化底蘊，體現(xiàn)民宿的行業(yè)屬性，便于傳播、識別和記憶，能夠吸引受眾尤其是旅游者的眼球，并將本區(qū)域的民宿與其他區(qū)域的民宿、區(qū)域公用品牌與民宿企業(yè)品牌區(qū)分開來。

旅游民宿區(qū)域公用品牌的持有主體與建設模式

區(qū)域公用品牌較早出現(xiàn)在糧食、油料、畜禽、水產(chǎn)、果品、蔬菜、中藥材、食用菌、茶葉等單一農(nóng)產(chǎn)品領域，如“五常大米”“贛南臍橙”“紫陽富硒茶”“賀蘭山東麓葡萄酒”等。在此基礎上，有些地區(qū)還推出了全品類整合型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，如云南保山的“一座保山”、湖北宜都的“宜滋都秀”、河南鄲城的“老家丹成”、浙江安吉余村的“余村農(nóng)耕”等。

在農(nóng)文旅融合發(fā)展的推動下，部分全品類整合型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌延伸到包括文化和旅游在內(nèi)的其他領域，如福建南平的“武夷山水”、廣西百色的“百香百色”、山西洪洞的“老家洪洞”等。受農(nóng)業(yè)領域區(qū)域公用品牌建設啟發(fā)，浙江麗水探索旅游要素領域區(qū)域公用品牌建設，推出了“麗水山居”民宿區(qū)域公用品牌，在全國起到了示范引領作用。

按照持有主體不同，旅游民宿區(qū)域公用品牌主要分為職能部門主導型、行業(yè)協(xié)會主導型、龍頭企業(yè)主導型和集體經(jīng)濟組織主導型。其中，職能部門主導型主要是文化和旅游行政管理部門負責統(tǒng)籌推進，行業(yè)協(xié)會主導型由旅游民宿協(xié)會等行業(yè)性社會組織來組織實施，龍頭企業(yè)主導型由所在區(qū)域綜合性文旅企業(yè)牽頭建設，集體經(jīng)濟組織主導型則由以鄉(xiāng)村旅游合作社為代表的各類集體經(jīng)濟組織來推進。

上述模式各有優(yōu)缺點，適用于不同的情景。某一特定地域適合采用哪種模式，應綜合考慮該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展階段、民宿業(yè)發(fā)育程度、政府管理理念等因素。鑒于政府職能轉變、商標注冊及運營管理的便利性，目前的旅游民宿區(qū)域公用品牌以行業(yè)協(xié)會主導型居多。在實踐中，亦可能形成“政府推進+協(xié)會主導+集體經(jīng)濟組織配合+民宿參與”“政府主導+協(xié)會注冊+國資公司運營”等多種操作方式。

不管是何種持有主體，旅游民宿區(qū)域公用品牌建設一般都會采取“品牌設計+商標注冊+標準制定+申報授權+宣傳推廣+定制服務”的運作模式，統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一品牌標準、統(tǒng)一品牌推介、統(tǒng)一品牌維護。

一是品牌設計。主要包括旅游民宿區(qū)域公用品牌的名稱、理念、故事、數(shù)字人、視覺識別體系、宣傳推廣材料的創(chuàng)意、策劃與設計，通常由品牌持有主體聯(lián)合專業(yè)機構共同完成，有時會通過網(wǎng)絡有獎征集來達到集思廣益和創(chuàng)意營銷的目的。

二是商標注冊。品牌持有主體按照《集體商標、證明商標注冊和管理規(guī)定》，將旅游民宿區(qū)域公用品牌相關文字、圖形等要素轉化為商標，在地方市場監(jiān)管部門或知識產(chǎn)權部門注冊，以便獲得專用權，保護品牌持有主體和使用者的權益。

三是標準制定。品牌持有主體在廣泛征求主管部門、民宿經(jīng)營者、專家學者、游客意見的基礎上，制定該區(qū)域公用品牌民宿應具備的環(huán)境條件、設施要求、服務質(zhì)量和管理規(guī)范，通常以地方標準、團體標準或內(nèi)部文件的形式發(fā)布，實際上就是品牌使用者準入標準。

四是申報授權。品牌持有主體自己或委托第三方根據(jù)既定標準對申請使用該品牌的民宿進行審核，審核通過后授權使用該品牌。獲得授權后，相關民宿根據(jù)品牌管理辦法履行相應義務，享受相應權利。通常來說，品牌持有主體還對已認定的品牌使用者實行定期監(jiān)測，構建能進能出、優(yōu)勝劣汰的動態(tài)管理機制。

五是宣傳推廣。品牌持有主體通過官網(wǎng)、紙媒廣告、微信公眾號、短視頻平臺、推介會、交易會、OTA平臺及其他各類渠道，對旅游民宿區(qū)域公用品牌進行宣傳、推廣、營銷，提高知曉度、關注度、美譽度和忠誠度，積累品牌資產(chǎn)，提高品牌價值。

六是定制服務。根據(jù)使用該品牌的民宿的需求，由品牌持有主體提供技術指導、管理咨詢、服務培訓、市場營銷等方面服務。此外，品牌持有主體還會根據(jù)需要邀請專業(yè)機構進行品牌資產(chǎn)評估或綜合評價，從市場、質(zhì)量、效益和發(fā)展等方面評價旅游民宿區(qū)域公用品牌的價值，為宣傳推介或制定發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。

旅游民宿區(qū)域公用品牌建設的對策措施

目前，民宿已成為發(fā)展度假旅居、帶動鄉(xiāng)村全面振興的重要抓手，在某些熱點區(qū)域呈現(xiàn)集群發(fā)展態(tài)勢。與此同時，部分民宿單體規(guī)模小、同質(zhì)化程度高、宣傳營銷能力弱、品牌含量低成為行業(yè)短板，導致競爭力不足、盈利水平差、生命周期短。加快區(qū)域公用品牌建設，對于有效解決上述問題、促進旅游民宿健康可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一是提高對旅游民宿區(qū)域公用品牌的認知水平。相較企業(yè)品牌、產(chǎn)品（服務）品牌，區(qū)域公用品牌在旅游行業(yè)還是個新事物。應通過學術研究、業(yè)界探討、媒體宣傳、行業(yè)培訓、示范引領等方式，提高政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、旅游者等相關利益者對旅游民宿區(qū)域公用品牌的認知，將旅游民宿區(qū)域公用品牌納入旅游品牌建設規(guī)劃和工作計劃。

二是推進已有區(qū)域公用品牌向旅游民宿領域延伸。經(jīng)過多年努力，很多地方創(chuàng)建了不同等級的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。《2024中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》顯示，全國共有區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌915個，產(chǎn)業(yè)品牌近萬個。在已經(jīng)擁有全品類整合型區(qū)域公用品牌和一定數(shù)量旅游民宿的地方，可以順應農(nóng)文旅融合發(fā)展的趨勢，開發(fā)農(nóng)業(yè)的多種功能，挖掘鄉(xiāng)村的多元價值，通過品牌延伸和產(chǎn)品擴列的方式，將旅游民宿納入申報授權范圍，讓民宿行業(yè)共享全品類整合型區(qū)域公用品牌建設成果。例如，河北保定的“直隸田園”、海南海口的“椰城香見”、山西鄉(xiāng)寧的“山鄉(xiāng)寧靜”、安徽歙縣的“歙采繽紛”、廣西樂業(yè)的“天賜樂業(yè)”、河南淅川的“淅有山川”等。

三是發(fā)揮旅游民宿協(xié)會的行業(yè)服務功能。近年來，在民宿蓬勃發(fā)展的促動下，各地紛紛成立了民宿行業(yè)協(xié)會，對于促進行業(yè)自律、規(guī)范行業(yè)發(fā)展起到了積極作用。但是，也有部分民宿行業(yè)協(xié)會因缺少工作抓手、服務機制和發(fā)展能力而淪為“僵尸”型社會組織。應引導民宿協(xié)會因地制宜，將區(qū)域公用品牌建設作為工作任務，在政府相關部門的指導下，與地方政府設立的文旅領域國資公司或農(nóng)村成立的集體經(jīng)濟組織緊密合作，整合大專院校、策劃機構、新聞媒體、民宿企業(yè)、目的地管理組織的力量，推進品牌設計、商標注冊、標準制定、申報授權、宣傳推廣，共建區(qū)域公用品牌與產(chǎn)業(yè)生態(tài)，增強與OTA平臺的議價能力，提高民宿集群整體服務與管理水平，促進民宿集群健康可持續(xù)發(fā)展。

（來源：中國旅游報）